La prospection commerciale est nécessaire à toute entreprise pour assurer son développement. La conquête de prospects est une problématique quotidienne à laquelle doivent faire face les dirigeants. Mais, quels moyens utiliser ? Les méthodes sont diverses et variées : prospection par courrier, fax, e-mailing, télémarketing …
C’est en tenant compte de la nature du produit et de la cible à atteindre, que l’entreprise identifiera les canaux adaptés à sa démarche prospective.
Comment prospecter ?
Focus sur les principaux canaux utilisés en marketing direct pour conquérir et fidéliser les clients :
Le mailing courrier :
Doyen des supports de marketing direct, le mailing courrier demeure l’un des supports préférés des entreprises. « Il représente 60% des investissements en marketing direct » (source UFMD)
Permettant une présentation claire et complète de l’offre c’est un vecteur de communication considéré comme moins intrusif car il n’interrompt pas l’activité en cours, moins pressant, il laisse le temps de la décision en autorisant la réflexion.
Le mailing courrier a également l’avantage de pouvoir être très personnalisé car libellé aux noms et prénoms des destinataires.
Le bémol reste le coût assez élevé des campagnes (en moyenne 0,50 à 1€ par pli).qui pour une meilleure efficacité doivent généralement être associée à une relance téléphonique.
Le fax mailing :
Le mailing par télécopie est exclusivement utilisé par les entreprises qui vendent aux entreprises et aux professionnels. Il permet d’adresser des milliers de messages dans un laps de temps très court et sa réactivité se mesure instantanément (85% des retours s’effectuent dès les 3 jours suivant la campagne)
Le mailing fax possède une forte connotation d’urgence et est donc idéal pour promouvoir des offres limitées dans le temps. Très économique, il est particulièrement intéressant pour un volume très important d’envois.
Le télémarketing :
En prospection B to B, c’est un outil fréquemment utilisé du fait de ses nombreuses applications : émission et réception d’appels, actions promotionnelles, qualification de fichiers de prospection, enquêtes de satisfaction, prise de commande, études de marché, formation, etc. Le télémarketing permet d’initier votre démarche prospective mais également de fidéliser vos clients. Couplé à un autre levier il assure un rendement optimal à vos opérations de communication.
Un seul bémol : Le coût ! Mais, l’externalisation de vos prestations vers un centre d’appels implanté à l’étranger peut constituer la solution !
L’e-mailing :
C’est depuis quelques années le canal le plus prisé en marketing direct.
Peu coûteux, permettant un suivi des retours en temps réel et un ciblage pointu, l’e-mailing est un outil simple et efficace à la portée de tout type d’entreprise.
Il offre réactivité, flexibilité et réduction des coûts par rapport au courrier papier.
Le coût d’acquisition et d’envoi d’un email est en moyenne 10 fois inférieur au prix d’un mailing classique. Avec un coût unitaire de contact très faible (environ 0,7 centimes d’€), la campagne d’e-mailing devient un vecteur de communication significatif dans les investissements. Selon une récente enquête de l’UMFD, les dépenses en e-mailing s’élèvent à 170 millions d’euros pour l’année 2007.
Compte tenu des conditions concurrentielles extrêmement vives auxquelles sont soumises les entreprises, la solution la plus appropriée est de combiner les canaux de prospection pour toucher le plus grand nombre.
Quels outils utiliser ?
Pour gérez vos campagnes en interne :
Si vous souhaitez rester autonome sur la mise en place de vos campagnes de prospection, vous pouvez acquérir des outils tels qu’un annuaire de prospection sur CD-Rom qui, couplé à un logiciel d’envois de fax, d’email, vous permettront d’effectuer vos campagnes depuis votre PC.
Pour le suivi de vos campagnes, vous devrez souvent ajouter un module optionnel de suivi statistique.
Dans le domaine de l’e-mailing, les logiciels proposent une option tracking. Ce module optionnel permet de déterminer qui a lu votre message (les ouvreurs), et qui a cliqué dans votre message (les cliqueurs).
Ces informations sont délivrées sous la forme d’un fichier électronique (liste des ouvreurs et/ou cliqueurs) accompagné de visuels graphiques et d’indicateurs de tendance (taux d’ouverture et de clics).
Pour vos campagnes de masse :
Préférez faire appel à des spécialistes. Vous gagnerez du temps et pourrez optimisez les coûts.
Pour vos actions de télémarketing, pensez à externaliser via un centre d’appels implanté en France ou à l’étranger. Spécialisés dans des domaines divers (tels que la prise de rendez-vous, la gestion des plannings des commerciaux, la qualification de fichiers, la mise en place d’enquêtes de satisfaction etc…) l’externalisation a plusieurs avantages :
- Diminution des coûts (à l’étranger),
- Rapidité d’action,
- Flexibilité optimale,
- Qualité de services…
Pour le routage de vos campagnes, si vous optez pour l’envoi de messages en multi diffusion, vous pouvez faire appel à des « routeurs » spécialisés (soit dans le routage de courrier soit dans la diffusion de fax, email ou sms mailing).
2 modes de fonctionnement, soit le prestataire gère l’envoi de vos campagnes soit, il vous propose un accès à sa plateforme d’envoi fax, sms, emailing ce qui vous permet plus d’autonomie.
Que ce soit dans l’un ou l’autre cas de figure, ces prestataires offrent des solutions qui englobent l’envoi des campagnes et leur suivi. Ils proposent généralement des outils très performants pour l’analyse et la gestion de campagnes marketing.
Quels sont les éléments clés qui assurent la réussite d’une campagne de marketing direct ?
1ère étape : Déterminer quels sont vos clients, leurs besoins pour définir l’objectif de votre campagne
L’ensemble de votre campagne, sera construit autour de l’objectif que vous souhaitez atteindre. S’agit-il de conquête ou de fidélisation, autrement dit cette campagne s’adresse-t-elle à des clients ou à des prospects @f0
Mais avant cela vous devez identifier votre cible, ses besoins, afin d’adapter au mieux votre message.
Posez-vous quelques questions :
- A quel besoin répondent mes produits ou services ?
- Quels sont les bénéfices clients ?
- Quels avantages différencient mon produit de celui de mes concurrents ?
Une fois la cible définie, vous pourrez alors sélectionner le moyen par lequel vous souhaitez faire parvenir votre message à vos destinataires, phoning, mailing courrier, mailing fax, e-mailing ?
La plupart du temps, c’est la combinaison de plusieurs canaux qui s’avère la plus efficace.
En effet, l’impact d’une campagne d’e-mailing ou de courrier sera d’autant plus fort s’il est appuyé par une relance téléphonique.
Le canal de communication choisi, l‘outil indispensable à la mise en œuvre de votre campagne est le fichier. Si vous ne possédez pas de fichier clients, vous pouvez contacter des prestataires spécialisé dans le fichier chez lesquels vous pourrez louez ou acheter un fichier correspondant aux critères que vous aurez prédéfinis.
2ème étape : Baser votre campagne sur un fichier de qualité
Sachez qu’un fichier de qualité est la condition nécessaire à la réussite de votre campagne de marketing : des coordonnées bien renseignées et régulièrement mises à jour vous garantissent un taux d’adresses/numéros de téléphone « valides » très élevé, et par conséquent optimisent vos actions de prospection.
Un fichier de qualité doit également vous offrir la possibilité d’effectuer des sélections pointues, avec des critères de segmentation précis : critères géographiques, activités, économiques dans le cas de fichiers B to B, etc.
Si vous basez votre campagne sur un fichier qualifié et bien renseigné, vous pourrez procéder à une personnalisation de vos messages or, plus la personnalisation est marquée, plus l’impact du message est fort, et meilleurs sont les retours.
Prenez donc le temps de choisir votre fichier et ayez soin de vérifiez la légalité du fichier que vous utiliserez pour votre prospection.
3ème étape : Créer votre message
Le but de votre message étant de donner envie à vos prospects de devenir clients, ou d’inciter vos clients à vous rester fidèles.Dans les deux cas de figure, votre message doit être attractif et incitatif.
Pour ce faire, commencez par une accroche qui retiendra l’attention de votre prospect ou mieux, l’impliquera.
Dans le cadre d’un e-mailing, c’est « l’objet » du message qui fera office d’accroche et vous permettra de capter l’attention de votre prospect. Misez sur un objet court et intrigant.
Construisez ensuite votre message autour de votre offre : soulignez les bénéfices clients que votre prospect tirera de votre produit, énoncer les bonnes raisons qu’il a de l’acheter.
Enfin, indiquez à votre prospect la procédure à suivre pour acheter
Pour un mailing courrier, vous pourrez joindre un coupon-réponse préaffranchi que le client n’aura qu’à renvoyer
Pour une campagne d’e-mailing, mettez en avant un bouton ” cliquez ici ” pour l’amener à visiter votre site Internet.
Quel que soit le canal de diffusion utilisé, il est nécessaire que la société émettrice du message soit clairement identifiable (Raison sociale, numéro d’immatriculation au registre national du commerce et des sociétés, coordonnées de l’entreprise doivent figurer sur le message). Vous devrez également indiquer à vos destinataires la procédure à suivre (procédure gratuite) pour ne plus recevoir de sollicitations publicitaires (lien de désabonnement pour un e-mailing, numéro vert pour un fax mailing etc…).
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