LE MARKETING VIRAL BOOSTE LA PROSPECTION
Les internautes ne peuvent plus y échapper : le buzz marketing est la nouvelle tendance de la prospection sur le Web. Outil d’image et de conquête, il séduit de plus en plus de marques, tous secteurs confondus.
Pas une semaine ne se passe sans que l’internaute lambda ne reçoive dans sa boîte mail un courrier électronique transmis depuis un site par un ami qui veut lui faire découvrir une vidéo ou un jeu auquel il faut absolument participer. Air France, la SNCF, Yahoo! ou Dell, plus aucune marque n’échappe aujourd’hui à la contamination. «Elles ont compris que le marketing viral était un formidable moyen de démultiplier, à moindre coût, les effets d’une campagne de communication traditionnelle», explique Thierry Fontaine, directeur général adjoint de l’agence Mediaedge.
Sans compter que face à la profusion d’offres sur le Web, les internautes sont déjà sursollicités via leurs boîtes mails et réfléchissent à deux fois avant de cliquer sur un lien, une bannière ou une publicité en ligne.
Les annonceurs doivent donc, aujourd’hui plus que jamais, se démarquer de la concurrence afin d’émerger sur le marché.
Si les premiers à s’être engouffrés dans la brèche, et à avoir bénéficié de l’effet nouveauté, ont principalement été des marques estampillées «jeunes et branchées», aujourd’hui tous les secteurs s’y mettent.
Ainsi la très sérieuse banque Barclays a récemment lancé une campagne de buzz marketing. Cette opération, primée au dernier festival de la publicité de Cannes, mettait en scène une famille britannique virtuelle, au sein de laquelle l’internaute pouvait endosser le rôle de l’un des héritiers de Sir Barclays et participer à un jeu de simulation d’investissement avec, à la clé, de nombreuses dotations.
«L’objectif principal de cette opération n’était pas tant le recrutement de nouveaux clients que la constitution d’une base données qualifiée, témoigne Christophe Martel, responsable web de Barclays. Dans le secteur bancaire, il ne faut pas se leurrer, les internautes ne changent pas de banque suite à un e-mail ou à un jeu. Mais cela nous permet de communiquer à destination d’une nouvelle clientèle et défaire connaître notre offre de manière ludique et marquante.»
Les objectifs en termes de visibilité ont largement été atteints, puisque le site dédié a enregistré 300 000 visiteurs.
Mais la direction marketing a surtout pu qualifier un fichier de quelque 16 000 contacts qu’elle compte retravailler dans les mois à venir afin de pouvoir leur proposer des offres ciblées.
Renouveler les genres
Cependant, le viral souffre d’une trop grande exploitation et certaines campagnes accusent des échecs cuisants, avec le risque de ternir l’image de l’annonceur. «Le premier écueil est de pousser trop loin le concept du message décalé et de totalement occulter la visibilité de la marque, note Yann Gabay, directeur général de Business Interactif Médias.
Si l’internaute ne sait même pas qui communique, la campagne n’a plus aucun intérêt.»
Le jeu concours serait lui aussi dans la ligne de mire de certains experts, qui constatent une baisse générale du nombre de relais lors d’opérations de collecte de données par ce biais. «Cependant, cela reste très profitable dans certains secteurs, ajoute Yann Gabay. C’est aux agences de trouver de nouveaux dispositifs, car la créativité en la manière s’est un peu essoufflée.» Les annonceurs tirent cependant bien leur épingle du jeu.
Ainsi lorsque Center Parcs propose aux internautes de construire leur séjour idéal, l’opération se révèle un formidable moteur de qualification de base, car ce type de jeu permet de recueillir un grand nombre d’informations sur les prospects. «Les opérations de recrutement par e-mail qui associent un jeu et une brique virale permettent en moyenne d’augmenter de 50 à plus de 100% le nombre de leads par rapport à la location d’adresses», estime Yann Gabay.
Le marketing viral, malgré l’effet de déperdition inévitable qu’il engendre, reste tout de même un outil de prospection extrêmement rentable à condition que l’annonceur connaisse et comprenne bien les attentes de sa cible afin qu’elle ait envie de transmettre les messages à une cible identique.
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