Données : du volume et de la qualité
La data reste l’élément central de l’e-mail marketing. L’essor de l’e-mailing de prospection découle en effet en grande partie de la formidable montée en puissance de l’offre en adresses qualifiées. Les experts estiment en effet qu’il existe environ 200 à 250 fichiers disponibles sur le marché qui représentent plusieurs dizaines de millions d’adresses e-mails à la location. Les mégabases proposent par exemple des offres de qualité et surtout totalement «optinisées».
Ainsi, Acxiom commercialise des fichiers e-mails connectés à sa base et qui comptent 3 millions d’adresses (trois fois plus qu’il y a un an et demi). «Nous avons monté un partenariat avec TNS Sofres qui a pour objectif de croiser les données de leur panel et notre segmentation Personicx afin d’obtenir les meilleurs critères et donc une offre web très pertinente», explique Frédéric Grelier, directeur du département Data mining et Innovation d’Acxiom. La base comportementale mutualisée Apollinis, de WDM, regroupe également un joli volume d’e-mails (3 millions).
Au côté de ces prestataires qui récoltent des adresses e-mails, les compilent et souvent les enrichissent, se trouvent les fichiers propriétaires. Les principaux pure players du Web étant les mieux dotés en termes de volumes de bases.
Enfin, l’émergence des programmes web de recrutement d’adresses e-mails (Maximiles ou le programme Elisa de Millemercis) est venue compléter l’offre en fichiers. «L’offre actuelle en adresses e-mails est caractérisée par le fait qu’on peut désormais trouver à la fois des volumes importants et du ciblage de qualité. Auparavant, il fallait choisir soit l’un soit l’autre, estime Yseulys Costes, p-dg de Millemercis. D’autre part, le marché gagne petit à petit en maturité. Il y a moins d’acteurs, mais ils proposent une offre de meilleure qualité.»
Des secteurs en hausse
Reste que, si la fin de l’année 2006 a vécu un début d’essoufflement des performances de l’e-mailing de prospection, certains secteurs ont tout de même trouvé les ressources nécessaires pour augmenter significativement les résultats de leurs campagnes.
Ainsi, les taux de réactivité sont très différents d’un secteur à l’autre. Le gagnant toutes catégories reste le secteur banque- assurance qui affiche des taux de réactivité pouvant dépasser les 30%, suivi de près par le tourisme. Autre secteur qui affiche des résultats performants, la presse pour laquelle l’e-mail marketing fait office d’appel d’air face à l’érosion des lecteurs et des abonnements.
Avec des taux d’ouverture, de clics et de réactivité parmi les meilleurs du marché, les principaux acteurs du secteur ont donc largement investi dans ce média.
Chez IBase, les clients venus de la presse et de l’édition sont de plus en plus nombreux. «Pour faire face à la baisse des ventes au numéro et des abonnements, de plus en plus de titres misent sur l’émergence de l’information en ligne et doivent donc recruter des données afin de réaliser des opérations de prospection ciblées», explique Raphaël Aflalo, cofondateur et directeur général d’IBase.
L’agence compte par exemple parmi ses clients le mensuel d’information économique Newzy qui a récemment lancé son site internet. L’audience étant assez confidentielle, la direction du titre a confié à IBase la réalisation d’une campagne de prospection afin de recruter de nouveaux abonnés à la newsletter et favoriser ainsi les passerelles entre le site en ligne et le support papier. «L’objectif est de recruter quelque 250 000 abonnés web sur lesquels il sera possible ensuite de faire jouer des synergies avec le canal papier traditionnel», ajoute Raphaël Aflalo.
D’autres titres de presse consomment d’importants volumes de données ciblées pour effectuer des opérations de recrutement massives. C’est le cas du groupe Bayard Presse qui loue des fichiers «jeunes mamans» pour trouver de nouveaux abonnés à ses titres de presse jeunesse. «Le recrutement par e-mail leur coûte environ trois fois moins cher que via le mailing papier traditionnel, note Raphaël Aflalo.
Sans compter que la démarche d’abonnement est facilitée par la réactivité du canal Web qui permet une transformation quasi immédiate.»
Enfin, certains titres ont choisi de proposer au prospect une démarche active comme Challenges, qui associe à ses e-mails de prospection des offres découvertes de trois ou six numéros gratuits. Ces opérations permettent aux éditeurs de se constituer des bases de données de contacts beaucoup plus qualifiés. Ces derniers, s’ils ne souhaitent pas se doter de leur propre base de données, peuvent également compter sur une offre pléthorique en fichiers spécialisés.
Dernière en date, la Mégabase Presse VM commercialisée par Adress Company, une base de données scorées de six millions d’abonnés {Le Monde, Télérama, La Vie ou Courrier International). «Jusqu’à présent, la sélection sur les abonnés d’un titre se faisait en aléatoire à partir d’une connaissance globale du lectorat. Aujourd’hui, elle devient chirurgicale grâce aux nouveaux critères scores et permet d’obtenir des taux de rendement nettement supérieurs pour un coût de location équivalent», explique Laurent Freiberg, directeur de clientèle Presse chez Adress Company.
De nombreux outils permettent aux «nouveaux entrants» de l’e-mail marketing d’optimiser les performances de leurs campagnes de prospection. Mais de nombreuses pistes d’amélioration restent à explorer: segmentation plus fine des envois, personnalisation de l’objet, présence de liens dans les messages, etc. Les annonceurs ont intérêt à «plancher» s’ils veulent s’assurer des ROI encore plus performants.
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