VOLVO CAPITALISE SON NOUVEAU MODÈLE SUR LE WEB
Le constructeur suédois a investi dans une vaste campagne de prospection par e-mail pour lancer sa C30, un modèle haut de gamme, auprès d’une cible nouvelle.
Chez Volvo, l’Internet a, depuis ces dernières années, pris une importance de premier ordre dans la stratégie de mix-marketing du groupe.
Le site volvocars.com affiche fièrement son million de visiteurs uniques et joue dorénavant un rôle capital dans le recrutement de nouveaux clients. «Nous avons constaté, en parallèle de la montée en puissance de notre site, une relative baisse de la fréquentation de nos concessions, explique Reza Dramsi, responsable du marketing relationnel du constructeur. Mais, dans le même temps, nous observons également que la majorité des clients qui se rendent en show-room ont au préalable recherché des informations sur le site.» Ainsi, la marque a très tôt intégré l’e-mailing parmi ses outils de marketing direct dédiés à la prospection.
Un coup de jeune pour Volvo
A l’occasion de ses 80 ans, Volvo a souhaité offrir un coup de jeune à sa marque et conquérir une nouvelle clientèle. Avec le lancement en mai dernier de la C30, la direction marketing a dû plancher sur une nouvelle approche afin d’attaquer un segment de marché sur lequel la marque était jusqu’alors totalement absente. «Nous n’avions, au départ, aucune légitimité sur ce segment, il nous fallait donc frapper fort pour nous assurer du meilleur impact possible», admet le responsable marketing.
Afin de pénétrer le marché des «compactes», Volvo a dû faire largement évoluer le ciblage de ses clients. Une mission confiée à Acxiom qui a effectué une analyse pointue des cibles sur la base d’un fichier de prospects appartenant au constructeur, via sa segmentation Personicx, afin de définir un coeur de cible pour la C30 et déterminer les profils de chaque prospect. «Sur cette base, nous avons réalisé trois vagues de 100 000 e-mails pour faire découvrir ce modèle, explique Reza Dramsi. Nous avons axé la communication sur une création qui devait inciter les prospects à demander une documentation.»
Enfin, des opérations de relance ont été menées dans la foulée avec succès : cet e-mailing a en effet généré 45% du trafic sur le site de la marque (qui est devenue le premier site Volvo en Europe), un tiers des demandes d’essais en concessions et 350 ventes.
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